疫情之下赛事被迫延期 企业如何做好体育营销

 常见问题     |      2020-05-01 08:38

当今时代是信息爆炸的自媒体时代,用户注意力从电视、PC转移到新兴媒介,被碎片化信息严重分化,品牌主传播成本越来越高。于是有些品牌选择瞄准热点借势,不断对消费者进行情感刺激。其中一些品牌盲目借势,导致翻“翻车”事件屡屡发生,例如,在四川凉山森林火灾中某银行信用卡“消费烈士”引发众怒,这反映出消费者在抵制尬蹭营销。相对变化的热点和媒介形态,体育赛事不分国界、不分年龄、不分性别,拥有无与伦比的魅力,无论是世界杯还是奥运会,大型综合体育赛事永远都是人们关注的焦点。因此,体育本身就是一个巨大的流量包。也正因为此,还能诠释了体育的正能量,具有可持续的传播力,成为最佳的营销场景。

近年来涉足体育营销的大企业,已经呈现出不断增加的趋势。这项精准触发目标用户圈层的营销模式,成为品牌主营销的流量入口。去年也是一个体育大年,以百岁山例,早已将体育营销拔高到品牌战略层面。作为国际篮联和国际排联的全球合作伙伴、2019男篮世界杯、澳网、塞尔维亚男篮、塞尔维亚男、女排和意甲豪门尤文图斯的赞助商,百岁山成功将体育运动的精神内涵植入品牌基因,霸屏2019全年。而匹克通过赞助多支世界一流球队的形式频繁亮相各大国际顶级赛事,借助庞大的观众流量为品牌带来极大的曝光率,取得了营销上的突破。

今年本应也是一个体育大年,但由于全球疫情蔓延,各大体育赛事的停摆为体育营销带来了巨大挑战。今年原本要遍地开花的体育营销因为疫情影响瞬间刹车。在经过一个多月的争论之后,国际奥委会宣布与东京奥组委达成共识,东京奥运会延期至2021年举办。而在此之前,本应在2020年这个体育大赛年进行的欧洲杯、美洲杯等大型洲际赛事已决定延期至明年。

随着全球规模最大的奥运会有了定论,国际体坛正式进入一段空窗期,IP赛事是体育产业运转的引擎,这一环节停转,整个产业就会失去核心动力。积累多年热度的体育营销行业,正在随之陷入停摆状态。但是对于植根于体育营销的企业来说,改如何应对?除了要保持耐心,还要对未来做出合理规划,且也要在其他领域开拓创新。

各大企业要努力创新方式,准确把握动向,更需靠近大众生活。疫情持续肆虐催促着大众提升对于免疫力的认知,而运动无疑是提升免疫力的绝佳途径,尽管无法出门,大家都开始通过不同的办法来投入到运动锻炼中。这对于体育营销的品牌企业来说是个新的机会,如何通过运动本身切入来完成品牌沟通传播成为了新的营销课题。未来的可思考如何让普通人参与进来,体育营销会更加关注人的生活、人的身体、人的情绪、人的心情等方面。

疫情后,体育营销将是黄金选择。虽然,近期线上电子竞技大火。各大职业赛事通过与授权游戏的开发商合作,组织各类电竞赛事,希望赛事能吸引体育迷和游戏迷,促使赛事品牌和合作伙伴保持一定的曝光度。不过需要注意的是,尽管赛事组织和俱乐部都声称线上电子竞技赛如何火爆,但绝大多数人都明白,这仍无法与真正的体育赛事转播收视率相比。体育营销机构Sportcal的赞助研究主管康拉德·维亚采克指出,在赛事停摆、赞助商权益受损的情况下,电子竞技也许可以临时填补广告空白,但这只是“短期解决方案”。CSM近期完成的“疫情对用户媒介行为影响”的在线访问研究数据显示:当问及“疫情结束后,您会关注哪类广告和商业信息”时,有38.3%的受访者选择了运动健身消费,成为排在旅游度假(39.4%),医用保健品(38.4%)之后的“第三大需求”。上述这组数据彰显了体育营销在疫情后的广阔前景。

疫情期间,很多人也意识到体育营销的价值,即体育营销比任何其他的营销方式都更具正能量属性。这次疫情其实让很多的品牌能够发现体育营销一些独特的价值和卖点。体育营销相对娱乐而言花费更少,在目前客户预算收缩的情况下,体育营销能够用性价比更高方案,帮助客户达到更好的传播效果。疫情过后大众处于心理恢复期,更能传递激励精神的体育营销获得了更适宜进行的环境,这样占据天时地利人和的条件无疑能助推体育营销在疫情后迈向一个黄金期。

突发的疫情导致优质的赛事IP资源和事件营销基本暂停,疫情过后赞助品牌必然需要好的赛事大IP与消费者进行沟通、推广。奥运会和欧洲杯在中国一直是收视热点,相信这两个赛事仍会成为体育营销的热点赛事。

在全球的共同努力下,相信世界疫情会尽快稳定,期待各项赛事重新起航。2021年体育营销也会继续成为炙手可热的主题关键词,借助东京奥运会等重大赛事的传播影响力和渗透力,体育营销的效果也必将百尺竿头,更进一步。