后疫情时代,营销方式该怎么改变,体育营销或成突破口!

 公司新闻     |      2020-05-18 12:28

今年本该是迸发出运动荷尔蒙气息的“体育大年”,但因为新冠的蔓延,本来备受期待的东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛等运动盛宴,也受到了不同程度的影响,打乱了不少品牌预期的计划。但我们也不能沉寂在当下的低迷中,与其消极停顿不如把当下当作一个重新整理思路的好机会,为今后的竞争累积更多的筹码。

品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”,主要还是基于它的市场规模和传播效果。一方面,据国家体育总局预测,到2025年,中国体育产业的总规模将超过5万亿人民币,体育人口将高达5亿,这让品牌的营销活动拥有足够规模的受众。另一方面,几乎所有的体育运动在全球都有标准化的规则,它极易冲破不同文化的特性让其成为一种“世界通用的语言”,在传播上也事半功倍。再加上疫情以前的“空窗期”,让人们对体育的需求越加迫切,这也是体育营销会在后疫情时代成为突破口的重要原因。

当然,说起体育营销,估计很多人都有着清晰且刻板的固有联想:像是巨星代言、赛事赞助或是借势海报等等——不管外在形式发生了什么样的变化,内在的核心却一成不变。正因如此,被爆炸信息钝化的消费者对大多数套路化的体育营销并不感冒,以至于不少费用白白打了水漂。磨刀不误砍柴工,今天我们就来探讨一下,怎样玩转体育营销?

在如今这个时代,单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍。毕竟,短暂的曝光就像昙花一现,比赛一结束就很容易被消费者忘掉。而赛事和品牌的用户也并非完全匹配,声量很难直接转化成销量。

简单来说,想要实现更好的营销效果,品牌的目光就应该从品牌的曝光量转化到用户的注意力之上,这对于平台和品牌来说都是更高的要求——从如何吸引用户注意、激发用户互动、有效应对用户反馈再到将这份注意力转化为忠诚度和购买力,没有环环相扣的营销策略,效果也会大打折扣。而18年世界杯期间的“法国队夺冠华帝退全款”的营销事件就是个非常好的参考案例。

虽说那次营销事件的爆火和法国队本身的神勇表现脱不了关系,但他们在策划活动的同时,也有不少的可圈可点之处。就像一开始提到的,品牌需要的不仅仅是单纯的曝光,而是用户的注意力,从表面上这两个概念非常相似,实质上却有着很大的不同。

试想,有无数品牌愿意在世界杯期间砸重金,用户也能在这个时间段内看到无数品牌,但真正能脱颖而出的寥寥可数。而华帝之所以能做到,是因为他们的活动是前所未有,有冲击力的,这种原创度极高的活动能让他们感觉到趣味性。不仅如此,对于冠军和猜想和退全款的承诺也从悬念和利益两个方面激发了受众的参与感,大家对华帝事件的注意力自然也就水涨船高。

当然,事件最终的成功毕竟有些偶然因素,简单效仿未必也有很好的结果。但华帝的例子至少为我们提供了一个关于营销目的抉择的方向,换一种思路就会有更多的精彩创意诞生。

我们很多时候都有一个误区,在进行体育营销策划的时候喜欢把关注点放在核心体育爱好者身上。事实上,一次现象级的赛事影响到的受众并非只是直接观看的受众,还有和他关系最紧密的“第三人”。举个很有趣的例子,18年欧冠期间,啤酒品牌喜力和彩妆品牌玛丽黛佳就出了一款“原谅色口红”。

这次联名的洞察也相当到位,他们注意到像是世界杯或者欧冠这样有时差的比赛,国内有不少球迷都选择熬夜看球赛。球迷中的男性占了相当一部分的比例,但他们的女友也未必喜欢看球赛。因为观看比赛而影响对方休息或是忽视对方情绪的事件时常发生,这些矛盾也是困扰球迷们的一大难题。

因此,他们把营销目光放在了男友喜欢看球的女性群体身上,用调侃的方式唤起了他们的共鸣,最终形成了实打实的爆款。口红在当天上线仅10分钟就卖掉了1000支,也给不少球迷们留下了深刻的印象。

很多品牌对体育营销望而却步,是因为这种方式的“大曝光、高费用”已经成了一种主流。事实上,用铺天盖地的方式覆盖用户圈层,往往也起不到预期的效果。原因很简单,一方面是因为硬广大多都是自上而下的单向沟通,难以产生用户黏性。另一方面,赞助或者冠名的传播广度也会受到赛事热点的影响,想要持续则需要投入更多。

想要让内容更顺利地渗透更多人群,年轻化的传播方式也相当重要。在18年的NBA中国赛期间,蒙牛就在各个渠道上投放了蒙牛NBA主题投篮活动的相关信息,而受众不但没有反感,反而在多次看到广告之后参与了好几次。这场以“天生要强投篮王”为主题的活动签约了NBA中国赛唯一中国球员丁宇航,抖音短视频超2亿观看量,微博超级话题也有6000万之多……这些亮眼的成绩和有节奏的传播推广有着密不可分的关系。

去年,康师傅百大联盟训练营也邀请了国家级教练、明星加盟,为全国各地的上千名篮球青少年提供篮球技战术训练。这样的活动不仅利于权威IP与目标人群的精确匹配,也通过培训资源满足了年轻受众的需求,可谓一石二鸟。

除了传统的体育项目之外,近年来也有不少新兴的体育项目崛起,越来越多的年轻人也把运动作为自己的生活常态。而他们对于体育的热爱,其实就是对生活态度的表达,触动他们虽然是难点,却是品牌与消费者建立情感链接的重要突破口。

后疫情时代,市场逐渐复苏,在这个瞬息万变的市场环境之中,营销活动只会有增无减。越来越多的品牌会争夺用户有限的目光,也会拼命抢占发展极快的红利市场。只有从洞察、受众、内容等多个方面升级,找对搭载品牌信息的载体,才能在竞争中立于不败之地。